Первый абзац текста должен быть, как Брэд Питт

«Самое сложное — начать статью» — говорят журналисты, писатели, копирайтеры и маркетологи. Но у нас хорошая новость: есть правила, которые подсказывают, как построить лид-абзац так, чтобы удержать внимание пользователя, а начало уже со старта было легким. Поговорим о первом абзаце, который способен повысить читаемость текста любого формата.

Что еще узнаете из нашей статьи:

• что такое лид;
• виды лидов;
• правило 5 секунд;
• размер лида и правило хорошего лида;
• 4 примера.

Что такое лид

Лид — начало текста. Абзац под заголовком, который нацелен заинтересовать и побудить пользователя читать дальше. Появился термин в русском языке как производная от английского lead — приводить, направлять. Еще одно название первого абзаца в тексте — подводка. Его роль — подвести читателя к тексту и заставить продвинуться дальше заголовка [в идеале — изучить до конца].

В информационном контенте (новость, заметка, интервью, отчет, репортаж) вся суть изложена в первых предложениях. Структура текста создается по принципу перевернутой пирамиды: сначала важные факты, затем — менее интересные детали. Новости пишут кратко и умещают основную информацию в 35–40 слов. Поэтому читатель сразу находит ответы на вопросы: «кто?», «что?», «где?», «когда?», «почему?» и «зачем?». 

Виды лидов

Выделяют 2 способа подачи информации в лиде: «жесткий» и «мягкий». Запомните их как «кнут» и «пряник».

В. В. Ворошилов в своем учебнике по журналистике написал рекомендации о том, как писать «жесткий» вариант:

• Лид «одного элемента» помогает подчеркнуть значимость имени, времени, места, итога.
• Лид-обобщение составляют, когда есть несколько одинаковых по значимости элементов. Например, персона и действие.
• Лид-«вешалка» напоминает тремпель на котором навешано все: от брюк до пальто и шарфа. Он исчерпывает новостной материал, поскольку автор «навешивает» на первый абзац ответы на все вопросы, о которых мы говорили выше.
• Лид-немедленная идентификация начинается с ответа на вопрос «кто?».
• Лид-затянутая идентификация используют если героя материала не знали до происшествия. В лиде подается часть информации о персоне, а вторая часть раскрывается дальше в материале.
• Лид-одиночный выстрел применяют, когда суть материала можно выразить очень сжато (например, «Переговоры состоятся — это решено»).
• Лид-комментарий внедряют, чтобы дать оценку от первого лица и/или ответить одной фразой на совмещенные вопросы: «кто+почему?», «что+почему?», «что+как?».
• Игровой лид строят по принципу каламбура, анекдота. Например: «Жена создателя передачи “Алло! Алло!” угрожает сказать ему “Пока! Пока!”».
• Лид-рассказ подают, когда происшествие можно показать через краткую хронологию событий.

С «кнутом» закончили, теперь переходим к «прянику».

«Мягкие» лиды пишут, когда есть время подразнить, заинтриговать или подготовить восприятие читателя к новой информации.

• Лид-контраст предполагает противопоставление вчера и сегодня, старого и нового, доброго и злого.
• Лид-«стаккато», как и отрывистая музыка, предполагает, что информация будет подана с элементами недосказанности (нарезками, намеками).
• Адресованный лид предполагает прямое обращение к читателю.
• Лид-вопрос может быть сформулирован открыто или приглушенно (с вопросительным знаком или без).

5 секунд, чтобы убедить

5 секунд — именно столько времени нужно читателю, чтобы оценить пользу от статьи. И не секундой больше. Если читателю не понравился заголовок, он уже не читает первый абзац. Если не понравился лид — посетитель не прочтет статью. За 5 секунд человек должен понять тематику статьи, какие вопросы в ней затронуты и как текст может ему помочь.

48% пользователей переходят на другие площадки из соцсетей. Что нужно, чтобы подписчик кликнул на ссылку в посте: цепляющий заголовок и краткий, информативный лид-абзац. Так вы приведете новых читателей в свой блог, которые могут стать постоянными, если качественной будет не только подводка.

Размер и правила хорошего лида

Идеальный размер лид-абзаца — 2–5 коротких предложений. Без вставных слов и пространственных размышлений.

Напишите о болях читателя и предложите решение. Зацепите фактом или тезисом — и переходите к основной структуре рекламного текста. Стилистика и формат зависят от подачи статьи. Подробнее об этом в следующем разделе.

Лайфхак от команды: напишите статью, и только потом составляйте первый абзац. Перечитайте текст, уберите шероховатости и составьте выжимку полезных фактов.

3 правила, как составить правильный лид:

• Ответьте на вопрос «Зачем?»

Пишите о том, что интересно пользователю. Объясните, зачем ему читать статью. Уже после прочтения первого абзаца человек понимает, какой профит он получит.

 

• Привлекайте внимание

 

Факты, цитаты, исследования, цифры из практики, статистика из авторитетных источников — все это может быть «крючком» внимания в вашей статье.

 

• Продолжайте тему заголовка.

 

Хороший лид раскрывает заголовок и показывает, что будет в статье. Часто авторы затягивают первую часть и дают информацию, которая не отвечает на вопрос пользователя, не соответствует тому, что указано в заголовке. Если человек выбирает велосипед, не пишите о создании колеса.

3 ошибки в подводке, которые отпугивают читателей:

• Философские вопросы в начале материала показывают читателю, что вы не эксперт в теме и дальше его ждут ваши раздумья на тему «а если бы». Человек не хочет тратить свое время зря и уходит туда, где конкретика.
• Термины из Википедии выглядят скучно и мудрено. Опишите понятие простыми словами или сделайте выноску на полях.
• Некорректные обобщения вызывают желание поспорить. Если ураган пронесся по австралийскому штату Квинсленд, не пишите в заголовке, что «люди всей планеты в опасности». Не все любят лето, не все покупают спортивные авто и не все ездят отдыхать в Турцию.

Примеры цепляющих и скучных лидов

Чтобы закрепить новые знания в своей голове, разберем примеры.

Первый пример

Лид в этом тексте показывает проблематику читателя и решение, которое предлагает автор. Заинтересовывает инструментами, которые конкурируют по эффективности с лендингами и предлагает узнать, сколько еще протянут посадочные страницы.

Второй пример:

Это представитель лида-рассказа перед чек-листом. Этот абзац останавливает читателя. Он делает подводку к вступительной части, в которой мы узнаем, как создавали заголовки раньше. Формат истории интригует и заставляет дочитать до конца. Также в первом абзаце автор использует прием контраста: «что было» плавно переходит в «что стало».

 

Третий пример

Короткий лид на 20 слов, который показывает, что будет дальше, и немного интригует.

Четвертый пример

Читатель, который кликнул на заголовок «Собираем контакты из Инстаграма и настраиваем рекламу в Фейсбуке», сразу увидит пользу от сервиса, и, как бонус, варианты использования собранной информации.

Находить ошибки в чужих текстах легко. Попробуйте решить задачку посложнее: пишите сами лид-абзацы так, чтобы они повышали дочитываемость  контента 🙂

Немного практики вместо вывода

Перед написанием лида представьте человека, который будет его читать. Попробуйте заинтересовать только его, а не толпу клиентов. А дальше:

• Напишите факт, который его зацепит.
• Расскажите, каким крутым он станет спустя 2, 5, 10 минут чтения.
• Если это новость, покажите, что там будет актуальная и уникальная информация, о которой большинство еще не знает.
• Не пишите риторические вопросы, штампы, клише. Они показывают, что впереди — еще одна статья ни о чем.
• Пишите просто, без длинных закрученных фраз и заумных формулировок со специфической терминологией. Не путайте читателя.
• Давайте выжимку из полезного. Чем меньше в лиде будет воды, тем он будет «сытнее».